Создание обыденного контента — дело не сложное. Сделать так, чтоб материал приобрёл свойства вирусного маркетинга — вот по-настоящему трудная задача для большинства маркетологов. Для многих изготовление вирусного контента является непосильной работой. Ведь для её выполнения порой нужно приложить массу усилий, задействовать специалистов из разных областей, включая: психологию, социологию, журналистику, дизайн и прочие.
Но даже при самом серьёзном подходе есть риск не увидеть ожидаемый результат. В ином же случае вирусный контент может появиться совершенно случайно, путем удачного сочетания непредвиденных факторов.
В таком вопросе, как вирусный маркетинг, трудно говорить о деталях с полной уверенностью. Это относительно новое направление в рекламе, и как предыдущие оно изучается методом проб и ошибок. Примеров удачных и неудачных попыток создания вирусного контента пока немного. Тем не менее стоит обратить внимание на некоторые моменты.
Сегодня в вирусном маркетинге можно выявить определённые тенденции, ориентируясь на которые, можно, не то чтобы гарантировать стабильный результат, но значительно повысить шансы на успех.
Вирусный маркетинг предполагает наличие оригинальных идей, которые интересны широкому кругу пользователей. Креативное решение — неотъемлемая черта вирусного контента. Речь идёт не обязательно о чём-то новом. Это может быть хорошо забытое старое, или сочетание обыденных вещей, но в неожиданном ракурсе.
Чем интереснее будет материал, например видеоролик, тем больше людей его посмотрят, и поделятся ссылкой с друзьями, знакомыми, несмотря на то что речь идёт о рекламном видео.
Креативная реклама воспринимается совсем иначе, чем обычная информация о товаре или услуге. Любой креативный контент, будь то текст, изображение, аудио- или видео- запись, изначально обладает потенциалом вирусного контента. Оценить этот потенциал очень трудно, так как тяжело предугадать, что понравится большому количеству людей. Но одно можно сказать уверенно: без креатива тут не обойтись!
Юмор безусловно относится к творчеству, и о нём можно было сказать чуть выше, где речь шла о креативе, но в вирусном маркетинге эта тенденция выделяется сильно, и заслуживает отдельного обсуждения.
В Европе или Америке юмором в рекламе давно никого не удивишь. В России это направление не так сильно развито, хотя в последнее время набирает обороты. Прикольной рекламы, способной поднять настроение, становиться больше. Особенно это заметно в интернете. Наши интернет-маркетологи часто берут на вооружение приёмы зарубежных коллег, адаптируют их под российскую ментальность и вуаля — мы уже сами не замечаем, как репостим прикольную картинку, не обращая внимания, что это рекламный баннер.
Почему юмор в рекламе чаще встречается именно в интернете?
Во-первых, потому что сам по себе интернет-маркетинг более прогрессивное направление, чем офлайн-маркетинг.
Во-вторых, реклама в офлайне обычно стоит дороже, особенно если говорить о телевидении — там гораздо дороже! Когда рискуют большими деньгами, то предпочитают более надёжные способы. Использование юмора в рекламе — это дополнительный риск. Как говорится может выстрелит, а может нет. Что покажется прикольным для одного, может вызвать непонимание у другого.
Реклама сама по себе — уже риск. Использовать юмор — брать на себя дополнительные риски. Среди офлайн-маркетологов редко кто может себе это позволить. Одним словом — консерваторы.
В-третьих, и тут самое интересное — вирусный маркетинг. Да, да вирусный маркетинг — одна из причин, почему юмор в рекламе мы чаще встречаем именно в интернете. Дело в том, что когда человек видит по телевизору прикольную рекламу, он не станет тут же предлагать кому-то ещё посмотреть это видео, и тем более не станет побуждать к этому большое количество людей.
В офлайне коммуникации ограничены. Фактор вирусного маркетинга в офлайн жизни практически незаметен. В то время, как в интернете делиться информацией — проще простого. Увидев прикольный ролик на Ютубе, человек тут же может поделиться ссылкой с кем захочет, например с тысячью своих подписчиков. Люди любят делиться ссылками на разные прикольные штуки, делать репосты в соцсетях и т.д. Вот почему, благодаря вирусному маркетингу прикольная реклама чаще встречается именно в интернете.
Участие популярных людей в изготовлении рекламных материалов — это ещё не залог успеха. Однако участие звёзд гораздо увеличивает шансы на то, что реклама станет вирусной. Популярные люди способны делать популярным всё, к чему прикасаются: начиная от кроссовок, в которых они бегают по утрам, заканчивая маркой автомобиля, на котором ездят на пикник. Любые обыденные вещи в руках (или на ногах) звезды уже не кажутся таким обыденными.
Явный тому пример — рекламные ролики компании Nike.
В одном из них задействована россыпь звёзд: известные актёры Брюс Уиллис, Денни Трехо, супер-звезда баскетбола Коби Брайант, популярный музыкант Канье Уэст. Ролик снял известный режиссер Роберт Родригес. Это видео — произведение рекламного искусства, длительностью около 5-ти минут. Видео набрало огромное количество просмотров в интернете. Ролик называется The Black Mamba (чёрная мамба) — на Ютубе он набрал более 700 тысяч просмотров. Правда на это понадобилось 5 лет.
Эта реклама стала популярной не только за счёт известных лиц, но ещё благодаря оригинальной идее. На видео звёзды обсуждают создание нового фильма Родригеса, в котором, по всей видимости, они будут принимать участи. Видео вызвало интерес у людей, которые следят за карьерой задействованных звёзд (в том числе и режиссёра), а людей таких, как вы понимаете, немало (один Брюс Уиллис чего стоит).
Последний шедевр от Nike (и я сейчас говорю не о кроссовках) — рекламный ролик The Conductor (дирижёр) на том же Ютубе собрал более 7 миллионов (!) просмотров, и на этот раз не за 5 лет, а за 5 месяцев! Чувствуете прогресс? Вот он, вирусный маркетинг в действии.
В ролике Conductor нет обилия звёзд. Там всего одна звезда (правда, супер масштаба) Коби Брайант, но зато в ролике присутствует юмор. Удачное сочетание популярной личности и остроумия сделали эту рекламу по-настоящему интересной и востребованной. Маркетологи, принимавшие участие в изготовлении этого шедевра, изначально планировали создать вирусный видеоролик, и им это удалось на славу (на славу компании Nike).
Хорошие результаты вирусного маркетинга обычно достигаются при условии больших денежных вложений. Почти всегда, за редкими исключениями, вирусный контент — это контент высокого качества (будь то текст, изображение или видео). Качественная работа стоит дорого. Если бюджет рекламной компании не позволяет работать с качественными материалами, то маркетолог не может создать интересную рекламу. Интересную настолько, чтоб потребители сами стали распространять её в интернете.
Тем более, если речь идёт о привлечении популярных людей. Снять видео с участием звёзд могут себе позволить в основном крупные и средние компании. В раскрутке малого бизнеса такой маркетинговый приём встречается редко, а когда встречается, то с участием звёзд далеко не первой величины. Рекламная стратегия малого бизнеса чаще опирается на энтузиазм и креатив, а зачастую и вовсе отсутствует.
При создании вирусной рекламы маркетологи стараются предвидеть то, что станет популярным в ближайшем будущем. Удаётся это далеко не всем. Как говорится: у кого-то чуйка работает, а у кого-то нет. Объяснить это явление непросто. Некоторые могут кропотливо изучать социологию, психологию и другие сопутствующие науки, но при этом постоянно ошибаться в своих прогнозах. Другие напротив, ни разу не открыв учебника по обязательным наукам, “получая образование” из телевизора и интернета, могут иногда предугадывать ближайшие тенденции.
Специалисты по вирусному маркетингу стараются развивать в себе предчувствие тренда. Обмениваются опытом, следят за тенденциями, изучают успешные примеры коллег, общаются с разными людьми, стремятся быть в тренде, практикуются в попытках угадать: “что может завтра взорвать интернет”.
Вирусная реклама является мечтой многих рекламодателей, так как она является наиболее востребованной среди пользователей и не требует много средств на дистрибуцию (публикацию, трансляцию и т.д.). Основные расходы идут на производство. Например, возьмём вирусный видео-ролик. Придётся дорого заплатить за его изготовление, но зато не придётся тратить деньги, чтобы привлечь к нему внимание. Потребители рекламы будут делать это сами, делясь ссылками на видео друг с другом, так как хороший ролик вызывает неподдельный интерес.
Процент успеха
Эксперты сходятся во мнении, что среди попыток создания вирусных видеороликов примерно 15% закончились настоящим успехом. Много это или мало — судить трудно.
Что можно сказать точно
Из всех направлений рекламы вирусный маркетинг может обеспечить наилучший результат, но в этом направлении многое зависит от удачи.
Примечание!
Вирусный маркетинг — это определённый способ распространения информации, носящей рекламный характер. Сюда относятся не только вирусные видеоролики. Понятие вирусной рекламы шире, просто видеоролики — один из самых эффективных инструментов рекламы. Распространять информацию можно о чём угодно. Например, о проведении конкурса, или о том, что можно неплохо заработать на новой партнёрской программе. Это может быть просто страница с текстом. Например, с описанием условий конкурса. Одним из условий конкурса может быть действие, или несколько действий связанных с распространением информации (например, на своей странице в соцсети надо разместить запись, сообщающую о том, что проводится этот конкурс).
Когда маркетолог добивается распространения информации по принципу “вирусного заражения”, когда пользователь “заражает” информацией нескольких других пользователей, те в свою очередь “заражают” десяток или сотню других, и так далее, пока не будет охвачена вся целевая аудитория — это и есть вирусный маркетинг.
Остались вопросы? Будем рады ответить.
Вы можете присоединиться к обсуждению темы в комментариях ниже, или в соцсетях (ссылки на наши страницы найти несложно).
